Moto : le haut de gamme monte en puissance[ 17/03/08 Les Echos ]
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L'évolution de la clientèle profite aux marques européennes de spécialistes au détriment des japonaises, qui dominaient le marché depuis la fin des années 1960.
Quelque chose a bien changé au royaume du deux-roues. Alors que, sur le marché français, les « quatre grands » japonais (Yamaha, Honda, Suzuki et Kawasaki) dominaient outrageusement les débats depuis la fin des années 1960, pour représenter plus de huit ventes sur dix au sommet de leur puissance, leur autorité est de plus en plus remise en question, depuis quelques années, par une poignée de spécialistes européens ou américains. L'an dernier encore, dans un marché total qui progressait de 4,2 %, Yamaha a vu ses ventes françaises décliner de 10,3 % et Honda de 12,4 %, tandis que le britannique Triumph, qui part certes de beaucoup plus bas, bondissait de 47,1 %, l'autrichien KTM de 15,8 % et Harley-Davidson de 15,4 % ! Au total, et sur les seules motos de plus de 125 centimètres cubes, les quatre samouraïs sont passés sous la barre des 70 % de part de marché cumulée, à 69,3 %, contre près de 72 % en 2006.
Prix de base dynamité
« Cette érosion met fin à la pensée unique, dans la mesure où, pendant une trentaine d'années, les Japonais n'ont raisonné qu'en termes de rapport prix-performance », commente Jean-Luc Mars, directeur général de Harley-Davidson en France. Depuis, les quatre poids lourds nippons ont simultanément été attaqués par le bas et par le haut, explique-t-il : dans le bas du marché, on assiste à une explosion des produits taïwanais et chinois, qui représentent déjà pas loin du quart des ventes de deux-roues motorisés, avec plus d'une centaine de marques ! Avec l'emphase mise par les pouvoirs publics sur la sécurité routière, l'argument de la performance pure a perdu de son poids, et les prix de base ont été dynamités par les nouveaux venus chinois « low cost ».
De l'autre côté du spectre (plus de 650 centimètres cubes), les marques dites « premium », pour la plupart européennes, fondent sur les quatre leaders nippons. « L'évolution de la clientèle profite au haut de gamme, ajoute Jean-Luc Mars. Le motard moyen est devenu plus âgé, plus raisonnable. Le produit moto est aujourd'hui très diversifié, le public est beaucoup plus large que la seule jeunesse assoiffée de puissance. Pour moi, un virage fondamental a été pris : les tendances de ces cinq dernières années vont s'accentuer. »
Même analyse chez Triumph, une marque hier confidentielle et qui est revenue l'an passé en septième place sur les routes françaises, entre Harley et KTM. D'abord centrée sur la énième version de son produit vintage, la Bonneville, issue des années 1960, la firme a pris le virage de la diversification, avec des produits sportifs qui concurrencent de front les japonais, comme la Speed Triple. Age moyen du client du britannique : trente-neuf ans.
« Sur le haut du marché, les gens cherchent autre chose que des modèles japonais, ils veulent être valorisés pour ce qu'ils ont entre les mains. De façon générale, plus de 50 % des gens qui passent actuellement le permis moto ont eu d'abord un scooter 125, conduit avec l'équivalence du permis auto. Après, lorsqu'ils passent à la moto, ils veulent avant tout se différencier », selon Eric Pecoraro, directeur marketing de Triumph France. Et, question budget, les ressources disponibles s'échelonnent souvent entre 9.000 et 12.000 euros pour les gros modèles.
Plusieurs familles de produits
D'où l'offensive des constructeurs sur le terrain du style pour trouver un langage de design propre à chaque marque. La seule exhibition de chromes rutilants ne suffit plus. Une marque, c'est avant tout un univers visuel, des codes couleurs inspirant un mélange de robustesse, de performance et de sécurité. Le club des italiens (Ducati, Moto Guzzi, Aprilia, MV Agusta...) est plutôt fidèle au rouge Ferrari, là où l'autrichien KTM veut s'affirmer via l'orange et noir.
Sentant bien que les chemins se ferment un peu partout en Europe aux motos tout-terrain, celui-ci est rapidement passé des modèles de cross aux bolides routiers, pour ne pas se trouver marginalisé. Aujourd'hui, presque tous les groupes, même les plus stéréotypés dans l'esprit du public, possèdent plusieurs familles de produits, pour ratisser plus large. Harley-Davidson compte ainsi cinq gammes différentes pour séduire les « bikers » de tout poil, sans compter sa marque sportive Buell, qui se targue de ne rien vendre en dessous de 1.000 centimètres cubes.
Et la marque américaine plus que centenaire, qui bénéficie à plein de la faiblesse du dollar par rapport à l'euro, n'ira pas chatouiller les généralistes sur le terrain des motos moyennes : « Notre créneau reste les belles grosses motos, avec beaucoup de valeur ajoutée », estime son dirigeant français.
DENIS FAINSILBER
Le hit-parade des « gros cubes »
En termes de ventes par modèles, dans les plus de 125 centimètres cubes, les quatre grands japonais résistent encore assez bien à leurs rivaux européens, misant davantage sur quelques valeurs sûres, qui concernent toutes des grosses cylindrées. Sur les deux premiers mois de 2008, en France, les débats sont dominés par deux Kawasaki Z750 et ER-6, talonnées par la Suzuki GSF 650 Bandit, puis les Honda CB 600 F Hornet et Yamaha Fazer 600. Se distinguent ensuite deux allemandes, les BMW R1200 RT et R1200 GS, et l'anglaise aux dents longues, la Triumph Speed Triple.
Lun 17 Mar - 13:52